Gesichter der Werbung, Gesichter der Wissenschaft

Medienwissenschaftliche Betrachtungen der transnationalen Werbeästhetik und ihrer Referenzen eröffnen eine neue Perspektive auf die «Renaissance» des Affekts in den Wissenschaften, die offenbar erst in ihrer Funktion für die Technikentwicklung und Mediengeschichte in vollem Umfang einzuschätzen ist. Dieser Artikel untersucht die Globalisierung des fazialen Affekts in Werbung und Wissenschaft. Dafür werden die Gesichtertableaus aus den einschlägigen Werbekampagnen des Mode- und Bekleidungsunternehmens Benetton als paradigmatischer Beitrag zur Globalisierung des fazialen Affekts einer medienwissenschaftlichen Betrachtung unterzogen. Der Beitrag diverser Werbestrategien zur weltweiten Verbreitung der fazialen Affektsprache ist in der interdisziplinären Diskussion bislang unberücksichtigt geblieben. Forschungsleitende These des Beitrags ist, dass verschiedene Akteure in den behandelten Bereichen Wissenschaft und Werbung seit einiger Zeit das menschliche Gesicht als Schnittstelle medientechnisch aufbereiten.

Faces of Advertising, Faces of Science. Benetton’s Contribution to the Globalization of Facial Affect

Observations in media studies on transnational advertising aesthetics and its references open up new perspectives on the «renaissance» of emotion in the sciences which apparently can only be fully assessed in terms of its role for technological development and the history of media. This article examines the globalisation of facial emotion in advertising and science. For this purpose, the tableau of faces from relevant advertising campaigns carried out by the fashion and clothing company Benetton will be subjected to media-scientific scrutiny to establish whether they exert a paradigmatic effect on the globalisation of facial emotion. The contribution of various advertising strategies for the worldwide dissemination of facial emotional language has so far been ignored in interdisciplinary discussions. The research-based hypothesis is that various stakeholders in the areas of science and advertising have for some time been technically editing the human face as an interface.